王府井（600859.SH，股价15.8元，市值179.34亿元）12月23日公告称公司旗下王府井奥莱UP TOWN于12月22日对外营业。
王府井奥莱UP TOWN位于北京市大兴区旧宫镇德贤路西侧开发的“世界之花”项目，由王府井旗下北京王府井奥莱企业管理有限公司管理运营，项目总建筑面积19.34万平方米，租赁期限20年。
据中国百货商业协会介绍，世界之花假日广场体量为63万平方米，其中王府井奥莱一期项目规划约20万平方米，覆盖核心区域1—4层和B1座。
未来三年，王府井奥莱将陆续接管项目二期，覆盖B1层和B3座，届时商业总面积将达到34万平方米，将成为北京奥莱体量最大、品牌数量最多、品类跨度最广的商业综合体。
《每日经济新闻》记者注意到，尽管2023年前三季度王府井旗下奥莱业态的毛利率高达64.38%，但在营业收入和营业成本同比增长33.24%和29.65%的情况下，王府井旗下奥莱业态的毛利率仅比上年增长了0.99个百分点。
对此，王府井奥莱UP TOWN项目总经理郭杨告诉《每日经济新闻》记者，原来奥莱的工厂店模式“只要产品够便宜就可以”，但当前消费者的选择愈发多元和理性，“我们打造的是社交聚场”，在强调好产品、小价格的同时更要提供一个好的环境，因此成本加大是一个必需的过程。
王府井：奥莱是公司重点发展的业态
奥特莱斯（以下简称奥莱）源于20世纪70年代的美国，初期是工厂直销店（Factory Outlet）形式，根本动力是品牌商面临库存压力，采取消化库存的行为，因此“大品牌、小价格”是奥莱的消费特点。
与欧美相比，中国的奥莱只有短短二十几年的发展史。而中国第一家奥莱——燕莎奥莱的产生，是由具有品牌资源的商业运营商发起，并取得巨大成功。
后期大型商业集团（如百联、王府井）、专业奥莱运营商、商业地产商纷纷进入，进而与资本开始结合，形成产业生态。
王府井2015年半年报显示，报告期内其在打造线上名品奥莱的同时也在积极研究奥莱业务发展规划，全力推动百货业态经营创新。同年12月，王府井通过竞购方式以56000万元的转让价格，取得港中旅（青岛）海泉湾有限公司持有的青岛北方奥莱管理有限公司100%股权及债权。
公开资料显示，经过7年的发展，王府井奥莱业态的门店数量由2家发展到14家，销售规模由24亿元拓展至150亿元，经营面积由10万平方米扩大至100万平方米以上，会员数量由20万发展到突破500万。
王府井奥莱UP TOWN的前身，是北京世界之花假日广场，世界之花项目于2017年12月底开业，开业后经营状况不佳，之后爱琴海购物公园接手，后又由于一些纠纷而撤出。
2023年6月王府井奥莱接手后并宣布UP TOWN项目将于今年12月开业。如今，王府井集团奥莱业态已完成在北京东部、南部、中部和北部的区位布局。
从总体来看，经营主体的频繁变更对经营造成了较大影响。
针对入口难找、停车难的问题，郭杨告诉《每日经济新闻》记者，UP TOWN重点改造了项目的入口大门，并在停车场增加了许多标识指示和反向寻车系统。为解决C字客流动线过长、易迷路等问题，UP TOWN在动线上增加了导视屏和服务台的数量。
《每日经济新闻》记者注意到，今年9月王府井在回答投资者提问时表示，（在王府井整个体系中）购物中心和奥莱争取占比在30%左右，“这几年奥莱业态在结构中增大，未来奥莱是公司重点发展的业态，因为在一段时间内还有一定成长性”。
奥莱业态零售属性减弱，社交属性增强
《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》（以下简称《白皮书》）认为，2025年中国奥莱市场销售额估计在3000亿元左右，将有40%的增长。
从零售业整体发展趋势看，《白皮书》认为，奥莱的零售属性在减弱，休闲娱乐等社交属性在增强。
郭杨告诉《每日经济新闻》记者，为顺应现代年轻消费群体“逛商场只去B1、B2”，以及CityWalk的消费需求，UP TOWN在一层组织了7家咖啡餐饮品牌，郭杨表示：“我们希望消费者来我们商场的时候不一定要买东西。”“我们就是希望消费者能够爱这里面，感受到非常放松。”
2023年三季度报告显示，今年1—9月，王府井实现营业收入92.65亿元，同比增长9.44%；实现归母净利润6.48亿元，同比增长56.13%。
分业态来看，1—9月王府井百货、购物中心、奥特莱斯、超市、专业店和免税分别实现营业收入44.70亿元、17.37亿元、14.96亿元、2.93亿元、11.35亿元和1.99亿元，毛利率分别是35.89%、49.51%、64.38%、15.05%、17.57%和12.21%。
《每日经济新闻》记者注意到，尽管2023年前三季度王府井旗下奥莱业态的毛利率高达64.38%，但在营业收入和营业成本同比增长33.24%和29.65%的情况下，王府井旗下奥莱业态的毛利率仅比上年增长了0.99个百分点。
对此，郭杨告诉《每日经济新闻》记者，原来奥莱的工厂店模式是“只要产品够便宜就可以”，但当前消费者的选择愈发多元和理性，“我们打造的是社交聚场”，在强调好产品、小价格的同时，更要提供一个好的环境，因此成本加大是一个必需的过程。
从发展情况来看，除北京世界之花项目（同王府井奥莱UP TOWN），王府井喜悦项目（金街项目）、王府井海垦广场等项目预计在今年底开业。
“新开门店很难当年实现盈利，会对公司当期业绩有一定影响。”今年9月王府井在回答投资者提问时表示，新店不可能开业当年盈利，肯定是需要一定的培育期。王府井认为，公司一方面控制成本，另一方面希望用存量带动增量，以存量的稳步增长来弥补增量开业初期的亏损。
